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数字出版:我们准备好了吗

加入时间:2010-7-20 17:57:09   文章来源:【www.sbf774.com】
  编者按 从本期开始,出版商务周报推出华文天下图书有限公司总编辑杨文轩关于数字出版的观察、思考和分析的系列文章。该系列文章全面地分析了国内数字出版的现状、存在的问题,以及市场的主导者、价格和商业模式之间的关系等众多剪不断理还乱的纷繁现象。也许杨文轩的文章对于廓清数字出版的发展方向仍缺乏战略高度和市场操作的力度,但他的观察和思考无疑是理性的、冷静的,并具有一定的建设性。我们赞赏这样的观察和思考,因此将其冠以“寻找数字出版的商业逻辑和规则”字样的统一标题,以期引起大家对这一命题的重视并积极参与讨论。

  寻找数字出版的商业逻辑和规则(一)
  
  
杨文轩

  华文天下图书有限公司总编辑
 
三年前接受媒体采访时,被问及对数字出版前景的看法,我认为,由传统出版向数字出版的转型需要5~8年时间;2008年8月,看到Kindle时,我调整了时间表,认为只需要3~5年;今年5月,我第一次与iPad相遇时,又一次调整了时间表——2~3年。

  技术进步的速度改变我们对事物的判断。数字出版对阅读、对出版产业的巨大影响,已广为认知。但是,面对未来,我们这些游戏的参与者,似乎并没有做好准备。

  在传统出版产业链条中,出版社是主导者。而数字出版的特性决定了其主体构成更为复杂,产业结构也发生巨大的变化。产业链条变短、变宽,且一体化;平台化、双边市场结构特点明显。而出版者,在这个新兴产业中似乎正在被边缘化。

  通过对我国数字出版产业链和商业模式的分析,我们发现,尽管发展势头劲猛,产业却存在无法回避的诸多问题:

  模式太多,形态太复杂。与欧美相对单一的商业模式相比,中国数字出版模式形态过于复杂,过于混乱,不同形态之间彼此竞争,无法形成统一的规则,制约整个数字出版产业的继续发展。

  内容和终端设备之间脱节,尚未形成统一开放的内容平台。内容缺失,使终端设备的利用率不高。而技术标准、文本格式不统一,严重地影响了读者的阅读体验,制约了其对硬件购买的需求。这些问题已为业内所共识,但至今未能找到解决之道。产业链之间协作配合不够。

  产业链断裂。各家公司都表态要建立平台,进入终端,一方面是无奈之举,产业链的不完整制约了自身的发展,必须向上向下延伸;另一方面是都有整合产业链的企图,都有成为产业最终主导者的雄心。

  缺乏强大而有力的整合者。内容和终端各自为政,一个重要原因在于未能整合在统一的公司体系和平台建构之下。与亚马逊、苹果公司相比,中国介入数字出版的互联网公司、移动设备制造企业的规模和实力都很小,缺乏战略规划和投入,至少近期都无法成为整合者。

  中国传统出版业长期陷入政策和产业的双重困境,基本交易规则始终未能有效确立。数字出版的发展、更多参与者的加入、更多商业模式的建立,使产业生态变得更为复杂。数字出版的利益分配与传统出版的利益分配也有很大的不同,这些不同当然正在影响数字出版的现在,也必将影响数字出版的未来。如果一开始不能建立合理的游戏规则,就可能陷入传统书业的窠臼——表面上繁荣,实质上混乱。而规则的制定,需要智慧,需要胸襟,需要对文化产业、内容产业、出版产业有更深层次的理解。

  我国的数字图书产业形成今天的格局,正面临着重大转折,它是否能将我们引向一个合理的未来,远未可知。产业转型必然带来主体结构的调整、利益结构的调整。但如果不能处理好各方关系,也可能像传统书业一样,长期陷入低水平恶性循环的局面。因此需要认真思考,谨慎行事,以下问题值得探讨:

  一、如何赋予数字图书一个清晰的界限,给数字图书一个准确的定义和名称?

  二、面对多样化的数字阅读形式、复杂的商业模式,如何建立新的规范、新的标准、新的游戏规则,确立不同主体的地位和功能?政府管理部门扮演什么样的角色?

  三、数字图书采取定价制,还是自由价格体系?传统图书定价制在数字图书领域是否依然成立?否定定价制的理由是否得到加强?

  四、通过什么样的方式来确定定价制?由谁来定价?传统图书产业“内容为王”的特性是否存在?

  五、如果采取定价制,在线阅读、手机阅读和阅读器等不同阅读终端,价格是否要保持一致?

  六 数字图书采取经销制,还是代理制?如果实施代理制,价格如何保持稳定,如何避免出现纸本书过度打折的问题?

  七、如何建立一个对话平台,让产业链参与者能充分沟通,协调一致?
 
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